如何做好英语教材的引进出版与销售
2018年-11月-13日 15时:16分:44秒

  如何做好英语教材的引进出版与销售

引进与利用优秀的外国语言教学教材,吸收其先进的科学技术知识,对推动我国英语教材建设,不断提高教育质量,有着重要的现实意义。然而在若干年的原版教材引进出版实践中,也暴露出许多问题。那么,对于这些在实践中出现的问题应当如何应对?本文将从引进教材的必要性和问题出发,探讨出版社如何更好地引进和出版英语教材的对策。

  

 

  

编写借助外脑

  

 

  

英语教材是中国教育图书市场中增长最快的领域,占有图书零售市场的8%。北京开卷图书市场研究所的调查显示,英语类引进版图书占英语整体图书市场13%~15%的规模,销售码洋的市场占比从2001年的22.92%上升到2005年的29.54%。

  

 

  

我国国内的英语教材当前主要有三种编写模式:

  

 

  

1.自行编写

  

 

  

1993年之前的初中英语教材为自行编写。自行编写的英语教材,存在很多问题。例如:单元各板块的关联性,以及各单元内容的层次和复现,各级别的难度递增和系统性较差。教材内容缺乏新意,和时代的关联度较差。语言是活的,有生命力的,即便某些经典教材也存在内容陈旧,缺少时代感的问题。

  

 

  

2.中外合作编写

  

 

  

1988年,人民教育出版社申请了联合国开发计划署的资助,和朗文公司合作编写中国九年义务教育的两套初中英语教材。1990年,这套教材投入试用;1993年,人教版初中英语教材在全国推行,成为全国通用的英语教材。这套教材根据我国国情需要设置情境,语言地道、真实,内容生动活泼。合作方是国际化的出版商,有着相当丰富的经验,对现代语言教学方法运用得心应手。应该说,人教社的这套初中英语教材体现了合作编写的优势,是非常成功的英语教材。合作编写同时保证了原创性,解决了著作权问题。

  

 

  

九年义务教育初中英语教材合作成功后,人教社继续向联合国开发计划署申请资助,合作编写高中英语教材,申请再次通过。联合国开发计划署于1992年~1995年期间,又投入60万美元,资助人教社与英国朗文公司合作编写高中英语教材。2000年,人教社与加拿大灵通传媒国际有限公司签署协议,合作编写供小学三年级以上使用的《PEP小学英语》和小学

  一年级以上使用的《新起点英语》。

  

 

  

3.原版引进,稍作改编

  

 

  

1997年下半年,原国家教育委员会同意改编引进英国牛津大学出版社为非英语国家编写并正在香港等地使用的英语教材。上海、江苏两地分别与牛津大学出版社合作改编上述教材,供我国沿海开放城市和发达地区的学校使用,上海改编本为10年制版,以小学三年级为起点;江苏改编本为8年制版,以小学五年级为起点。

  

 

  

2000年,人教社从美国汤姆森学习集团引进了《Go for it》英语教材,优德w88.com这套教材是汤姆森学习集团为美国的初中生编写的原版教材。在原版教材的基础上,优德w88官网手机版根据义务教育英语新课标进行改编,对原书的结构与内容作了调整,目前我国的初中生使用的《英语(新目标)》即是改编后的版本。《英语(新目标)》作为原版教材,为我国的初中生学习纯正的英语提供了机会,但同时由于文化背景的差异,在使用之初有些教学内容不容易被理解,对于偏远地区的师生来说尤其如此。这些问题在引进教材中普遍存在,不过,双方的编者和版权工作人员经过多次沟通,这些问题已经逐步得到解决。

  

 

  

引进严选精品

  

 

  

引进精品。国外出版社的英语教学产品品类繁多,各有特色,在考虑引进的时候要严选精品。只有好的产品,才能在市场上脱颖而出。选择英语教材精品应该把握几个原则:(1)趣味性强,生动形象,图文并茂,内容时代感强。语言是工具,主要是为了应用,尤其是用已经掌握的语言知识去学习更多的东西。(2)起步适当,内容量大,信息充分。(3)语言地道,编排科学,按照螺旋式上升的教学法则,复现率高。(4)重视能力培养,尤其是重视以语言为工具,解决专项任务的运用能力。(5)配套丰富。除教学参考资料外,还有学生用书、配套音频或视频光盘、挂图等多种辅助教具。另外,训练单项技能的语法单册、自拼单册、读本等配套资源将提供更灵活的课型。

  

 

  

多媒体和网络资源的利用。随着信息化、网络化时代的到来,对于英语教材产品也有了新的要求。电子白板课件、平板电脑、线上学习系统,甚至是线上的教学教务管理系统,都成了教材产品引进时需要考虑的问题。近年来,国外在多媒体课件的出版上发展速度很快,我们国家由于硬件设备的限制,这方面的发展较慢,但这是未来的教育趋势。我们应该充分利用国外的教材及其配套的优秀资源,学习其先进的多媒体英文教材出版经验。

  

 

  

在引进教材的同时,引入配套的测评系统。目前市场上的少儿英语考试种类繁多,考核的项目主要集中在“听、说、读、写”等英语应用层面。近七成家长仍然单纯以考试结果来衡量孩子少儿英语水平,让少儿英语的学习“功利化”趋势愈发明显。少儿英语学习,其测评绝对不止一纸试卷,而应该是与学习的整个过程密切相关的。如果引进教材的同时,优德w88.com能够引进科学的测评系统,并在学生学习的过程中及时反馈学习效果,无疑对于教学、培训和市场销售的整个环节都有很大的帮助。

  

 

  

直销彰显价值

  

教材的本地化。外版教材如果直接用于中国的英语课堂,无法避免水土不服的问题。在引进的过程中,出版公司应结合本地优秀的师资力量,对教材内容中较难理解的部分,例如地方特色文化,可适当修订。

  

 

  

教研的本地化。引进教材的配套教学产品中,教师参考书、教师资源手册,包括更细致的教学指导资源教学PPT,以及随着多媒体课堂发展衍生的电子白板课件等,都存在价格昂贵且细节指导不到位的情况。如能根据中国市场情况进行汉化和修订,将适用于更大的教育市场。

  

 

  

教学产品理想的推进模式是一线——二线——三四五线,即在一二线城市进行教学实践之后,积累本地化的教学经验和教学模式,再逐渐向三四五线城市推广。

  

 

  

市场销售的本地化。原版购买的教材,由于需要支付关税,加上在国外印刷成本高,价格相对较高。一本学生用书的价格,大概在150元左右;而本地化后出版的引进版教材,价格大约在50元左右。后者有显著的价格优势。但是,本地化出版的教材,仍然不像“新概念”或者“剑桥”系列那么长销,究其原因,就在于“新概念”和“剑桥”资源丰富、更新迅速、培训支持到位、测试体系健全,价格也更亲民。

  

 

  

时至今日,价格不再是英语教材购买时的决定因素。例如:家长在书店买回一本英语教材后,如果孩子无法自学,或者通过家长指导学习,那么它就无法发挥教材的价值。如果有老师讲授,就会立刻增值。所以,英语教材销售的一个重要渠道就是英语培训机构。国内很多少儿英语教材出版机构都与培训学校挂钩,直销其教材而不再通过传统的书店渠道向个体学习者进行销售。

  

 

  

像外语教学与研究出版社引进出版的《剑桥国际少儿英语》和人民教育出版社出版的首套培训机构专用英语教材,都采取了不通过书店零售,而主要由培训学校直销的方式,也就是说,出版机构只向开设此门英语课程的学校提供教材。

  

 

  

之所以采取这种销售模式,主要是因为英语教学的专业性很强,绝大部分家长并没有能力辅导孩子的英语学习,少儿英语学习需要由专业培训老师在课堂上指导进行。孩子在学习的时候,什么时候听哪一段对话,练习哪些对话,看哪一段故事,这都需要懂英语教学的老师来指导,只有这样,教材才能发挥出应有的作用。

  

 

  

语言学习是社交性学习,只有在有语言环境、有社会交往的情况下才能真正理解和运用。少儿英语学习同样也需要语言环境,需要社会交往。除了极个别情况以外,日常家庭无法提供全英语环境,只有在英文课堂上才能提供这种语言环境。同时,出版方通过对教材使用过程的监控,及时获得学校对教材使用的反馈,教材后续的改版升级也能有条不紊,良性循环。

  

 

  

这种销售方式由于不向书店零售,短期内销量不一定很乐观,但是从长远来说,无论对出版社还是培训机构都是有利的。因为,在一个相对封闭的渠道里销售,能有效防止盗版;同时,教材的定价比较灵活,不太受市场上同类书的价格水平约束。今后,这种特定渠道的直销模式应该逐渐成为此类图书的销售趋势。(王彦)

  

 

  

 

  

 

  

 

  

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