文化折扣与我国出版产业“走出去”的路径选择
2018年-11月-13日 15时:25分:12秒

  文化折扣与我国出版产业“走出去”的路径选择

摘要:文化传统差异、语言不同、落后的文化观念、文化交流形成的固化形象,导致出现文化折扣现象。文化折扣对出版产业“走出去”产生了多重影响:限制了出口产品的种类、降低了市场占有率、减少了市场收益、阻碍了国际竞争力的提升和增加了市场风险。我国需建立协同创新机制、实施本土化战略、加强人才培养并建立效果评价机制,降低文化折扣,推进出版产业国际化进程。

  

关键词:出版产业 文化折扣 路径

  

我国“十二五”规划纲要明确指出,发展文化产业应“积极开拓国际文化市场、创新文化‘走出去’模式”,这是“增强中华文化国际竞争力和影响力、提升国家软实力”的需要。出版产业“走出去”实质是文化思想“走出去”,有利于中国传播自身核心价值观,在国际上塑造新时期的国家形象。出版产业“走出去”是中国出版业更大程度地参与国际分工和国际市场竞争,提高中国出版业国际竞争力、实现出版大国向出版强国转变的必然选择。不可否认,近年来我国出版产业“走出去”取得了重大成绩。①但我国版权贸易依然处于逆差,图书等实物出口数量与金额偏小、国际市场占有率不高、在国外的子公司经营状况欠佳的局面没有根本改观。这种局面的形成与我国出版产业“走出去”受到文化折扣的严重羁绊密切相关,因此,如何基于降低文化折扣的视角选择适宜的发展路径,关系到我国出版产业“走出去”能否进一步提高绩效以及是否能在国外市场实现可持续发展。

  

一、文化折扣的内涵和成因

  

(一)文化折扣的内涵

  

在当前学术界,“文化折扣”的概念主要用于影视节目贸易的研究,由加拿大学者霍斯金斯和米卢斯在其 1988 年发表的《美国主导电视节目国际市场的原因》一文中首先使用。1998年,霍斯金斯和米卢斯等人在《全球电视和电影——产业经济学导论》一书中,对文化折扣问题进行了更加深入的研究,内容涉及文化折扣的表现、控制策略,还提出了量化文化折扣的计算公式:文化折扣=(国内相应产品的价值-进口价值)/国内相应产品价值。[1]依据文中的论述,“文化折扣”是文化产品区别于其他商品的主要特性之一,其基本内涵是:任何一种文化产品的内容都源自于某种文化, 因此,它对于那些在此种文化之中生活以及对此种文化比较熟悉的受众有着较强的吸引力, 而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则大为降低。由于文化差异和文化认知程度的不同, 受众在接受不熟悉的文化产品时, 其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。[2]文中关于文化折扣与影视产品国际贸易关系的探索,也适用于研究出版产业“走出去”问题,因为包括版权、图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版物等的出版产业,和影视产品一样,其内核都是文化。

  

(二)文化折扣的成因

  

其一,文化传统差异。在长期的历史发展中,各民族养成了不同的文化价值观和文化认知,在接受陌生的外来文化产品时, 如果文化传统差异较大,其观赏兴趣、理解能力等方面都可能出现下降,这就导致产生“文化折扣”。受众选择文化产品的前提和出发点是其成长的文化传统,文化背景的巨大差异可能使消费者很难理解外来文化产品的思想内容,从而降低国外消费者的购买欲望。以中西方为例,由于对中国的价值观、神话、历史、审美趣味、感知与交流方式等,欧美消费者了解不够、认同度低, 就降低了中国文化产品在西方市场的吸引力。而且我国历史悠久, 深厚的文化积累要求文化产品购买者具备较高的理解能力,这增加了国外消费者接受富含中国传统文化精髓的文化产品的难度。

  

其二,语言不同。语言是文化产品接受过程中需要跨越的第一道障碍, 也是导致文化折扣产生的重要因素。在传统的图书出版物中, 语言甚至是其全部内容。不懂汉语, 就不可能理解汉文著作, 不懂英语, 也不可能欣赏英文作品,这就需要在不同语言间通过翻译进行转换。但出版物内容的翻译不仅是语言文字本身意义的转换,更是两种不同语言所在的文化系统之间的相互沟通。由于翻译者水平和理解能力差异,在很多翻译过的出版物中,常出现前后意义不符或者句子意思不通的现象。如《道德经》的“道”,英译有 Tao、Tau、Dao、way、law、Reason、God、Nature、the Providence、the Absolute 等,这些译法普遍缺少对中西宇宙论的整体观照和透视,没有反映出《道德经》的精神实质和语体色彩,[3]从而导致国外消费者不能正确理解出版物传递的信息,并带来欣赏隔阂。

  

其三,落后的文化观念。长期以来,把文化产品的生产作为一种公共服务事业,优德w88官网手机版强调其意识形态属性,忽视了出版物作为商品的经济价值,导致我国出版行业以从事意识形态教化为主要使命,选题范围狭窄,而且内容充满说教、趣味性不够,易与国外观众的价值观产生冲突,令国际受众难以接受,降低了国际市场消费者的购买欲望。比如少儿读物《小兵张嘎》主题是描写嘎子抗击日本帝国主义,当然是正义的,但从现实角度看,国际上普遍认为儿童参与战争是不人道的、不值得宣扬的。可以说,落后的文化观念导致我国出版产业对核心价值理念的坚守和扬弃,缺少独立判断。

  

其四,文化交流中形成的固化形象。近代以降,西方国家的媒体、电影和出版物等文化产品在国际文化市场占据主导地位,它们有选择性地重复呈现某些内容,经过传播媒介的反复信息刺激,这些内容被国外受众打上“中国特征”的标签,逐渐固化为“中国形象”的符号,进而拼接出中国文化的“主要内容和特征”。[4]外国受众对中国的固有印象短时期内很难改变,使其在接受反映客观真实的出版作品时大打折扣。

  

二、文化折扣对我国出版产业“走出去”的影响

  

(一)文化折扣高的产品类别较难“走出去”

  

文化折扣约束程度高低的不同,会导致不同产品品种输出绩效产生差异。以图书版权贸易为例,据国家版权局统计,2011年我国向国外输出版权3047种,其中文化折扣较低的科技类741种、课本和教辅读物计有925种,占比接近55%,而文化折扣较高的小说类仅有342种,占比不到10%。从产品内容看,近些年中国出版产业出口的多数产品,大多集中在中国传统文化、中国历史、中医药、中国旅游等传统选题上,而且输出目的地集中在文化接近的东亚各国或港澳台地区,基本同属儒家文化圈。

  

(二)文化折扣高的市场占有率低

  

美国和欧洲各国有着世界上最大的出版市场,其市场份额之和占据全球出版市场的50%以上,常规上看,中国出版产品的海外销售额和出口数量在美国和欧洲各国的比例应与其市场份额呈现基本的对等关系。但是,国家版权局公布的数据表明,2012年全国共输出版权9365种,输出到汉文化圈我国台港澳地区以及韩国、日本、新加坡的高达3323种,占比接近36%,而输出到美国、英国、德国、法国、俄罗斯、加拿大的总量为2575,占比仅为27%,文化折扣的存在使我国向西方各国的出口份额大大缩减。

  

(三)文化折扣减少了“走出去”的市场收益

  

我国自20世纪90年代起,在政府部门的支持下,一些出版社开始走出国门,在国外开书店、办分社,也有期刊社在外国设立了编辑部。由于受文化折扣等因素的影响,大多数经营困难,主要靠多种经营在维持。我国出版产业“走出去”不得不更多地通过与外方合作开拓国际市场,这固然加速了我国出版产业“走出去”的进程,减少了由于文化折扣造成的困难,但是也造成我国出版产业经济利益的缩水,我国出版产业在国际市场的利益收入很大部分都出让给了外国的合作者。

  

(四)文化折扣降低了出版产业的国际竞争力

  

文化折扣的存在,优德88官方网使得我国出版产业在占据出版产品需求市场主导地位的西方国家面临着巨大的受众缺失,在产品需求得不到保障的条件下,我国出版产业“走出去”难以实现较高的收益。在这种情况下,我国出版产业走向欧美国家更加缺乏比较优势,即使面对美国和欧洲各国巨大的需求市场,我国出版产业在国际市场上的竞争力依然较弱。

  

(五)文化折扣增加了出版产业“走出去”的市场风险

  

从本质上看,文化折扣是不同的文化长期涵化养成了不同国家的价值观和文化信仰等产生的。文化折扣给不同国家的人们带来交流上的困难,甚至可能酿成文化冲突。我国出版企业“走出去”到海外发展,无论是在海外建立出版分支机构还是并购国外出版企业,目的都是更好地将产品销售到海外,占领国外市场。但国外市场处于另一种文化环境中,要了解当地图书市场和读者状况,生产出符合当地读者阅读口味和阅读兴趣的产品,出版企业必须进行充分的市场调研,这无疑增加了企业的运营成本,更加剧了市场风险:在选题、设计等方面可能由于信息掌握不完全而产生偏差,从而出现产品销售不畅的不利局面,影响企业发展目标的实现。

  

三、降低文化折扣:我国出版产业“走出去”的路径选择

  

(一)建立协同创新机制

  

可以说,文化折扣是我国出版产业“走出去”的瓶颈,并将长期影响出版企业海外经营绩效。文化折扣在漫长历史发展过程中积累形成,降低其对出版产业“走出去”的影响也绝非某一部门的朝夕之功所能完成,必须建立政府各部门、高校和行业协会的协同创新机制。一是由政府统领协调,建立政府主导的高端机构,促进文化主管部门、高等院校、各级社科院所和出版产业的全面战略协同,加强各相关主体的资源整合,创新运作模式,为我国出版产业降低文化折扣、加速国际化进程提供制度支撑;二是高校、社科院所和文化企业应发挥协同主体作用,在各部门协同创新的具体实践中,应采取政府推动,以高校、社科院所和出版企业为主体多方力量共同推进的方式进行。高校、社科院所和出版企业在国际文化交流与合作、翻译人才培养、科技创新等方面有着显著优势,应该在协同创新过程中发挥主体作用。

  

(二)实施本土化战略

  

中国出版业“走出去”的主要目的是为了更加贴近海外出版市场,更好地了解海外读者的阅读需求、欣赏习惯及其变化,以便克服文化折扣带来的距离感,向海外读者提供更适合他们需要的产品,这一目标的实现必然离不开产品生产的本土化。一是加强选题本土化建设。当前我国多数出版机构没有将面向国外读者的本土化选题建设纳入企业发展规划,大多数是先出中文版,再依据市场销路决定是否输出版权,而没有成立选题策划团队对东道国出版市场的需求、国外读者的审美方式、心理需求以及风俗习惯等进行充分的调研分析,与文化折扣较大的国外读者的需求无法实现对接;二是实现组稿本土化。选择符合东道国读者阅读习惯和阅读偏好的题材是降低文化折扣的突破口,而要使作品更显本土风味,就应创造条件约请精通中国文化的当地学者、专家来完成写作;三是推行编辑加工本土化。各个国家不同的语言习惯和表达方式也是产生文化折扣的部分原因,选聘当地员工对出版作品进行编辑加工,更能满足当地消费者的差异化需求;四是推进装帧设计本土化。由于文化传统与风俗习惯的差异,各个国家对图书内容的版式设计、封面的色彩和图案都有着各自特殊的喜好,由东道国员工完成本土化装帧设计更能迎合当地读者的欣赏需求。[5]

  

(三)重点是加快培养高端翻译人才

  

据业内人士观察,造成版权贸易上的逆差虽然有很多因素,但归根结底还是翻译问题。这说明语言障碍依然是我国版权输出的“拦路虎”,从某种程度上看,翻译的效果决定了输出的出版物能否有效降低文化折扣、真正走进外国读者心灵,优德w88.com而翻译的效果又取决于高端翻译人才。从目前现状看,我国的翻译水平远远不能达到国外读者的要求。这就需要高校等机构完善培养机制,提高翻译人才培养质量,并积极资助母语为英语、热心传播中国文化的国外汉学家致力于翻译高水平的中国作品。

  

(四)构建国别文化折扣评估体系

  

当前理论界和出版企业已经意识到文化折扣对出版产业“走出去”的负面影响,但由于对各国文化特征、主要价值观念和欣赏习惯等信息掌握不全面,往往基于东方、西方或东亚、北美这样的区域视角总结认识文化差异。但事实上有些同属某一文明类型的国家在文化上存在多方面差异,如中国与日本、德国与法国,以区域文化类型指导出版“走出去”往往收不到预期效果。因而通过掌握国外受众反馈的信息和利用无国界的互联网资源,甄别各国文化观念、文化信仰、欣赏兴趣等的差异,并根据各因素的重要程度合

  理确定指标权数,构建文化折扣评估体系,是量化评估中国出版物在国别市场遭遇的文化折扣影响程度、加速推进出版产业“走出去”的重要课题。运用文化折扣评估体系评估的结果对目标市场进行分类,能针对不同国家市场及时优化“走出去”的策略组合,有效降低文化折扣。(曾荣平 侯景娟)

  

注释

  

①与2011年相比较,2012年版权引进品种与输出品种比例由2.1:1降至1.9:1;全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版物数量增长34.1%、金额增长28.1%。

  

参考文献

  

[1]考林·霍斯金斯,等. 全球电视和电影——产业经济学导论[M]. 刘丰海等,译. 北京:新华出版社,2004:47.

  

[2]闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J]. 现代经济探讨,2008(2):52-55.

  

[3]中国社会科学报. 2012-12-5,第 A01 版.

  

[4]陈力丹,潘怡. 外国人眼中的中国形象微探[J]. 人民论坛,2013(18):24-26.

  

[5]潘文年. 中国出版业“走出去”研究[D],南京大学博士学位论文:125-126.

  

 

  

 

  

 

  

 

  

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